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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 軟文打天下 作者：項(xiàng)建標(biāo) 時(shí)間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]

　　隨著腦白金的風(fēng)靡全國(guó)，為腦白金帶來(lái)巨大成功的軟文策略也成為重要的營(yíng)銷(xiāo)利器而被廣泛關(guān)注。一時(shí)間，各種各樣的軟文廣告撲面而來(lái)，令人目不暇接；各類(lèi)平面媒體也順勢(shì)推出了專(zhuān)門(mén)的軟文版面，以滿(mǎn)足日漸膨脹的需求。軟文終于開(kāi)始變得不再軟了，變成了廠商直敘胸臆的吆喝和叫賣(mài)。

何謂軟文？顧名思義，當(dāng)指它相對(duì)于硬廣告的柔性的力量，追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。如果說(shuō)廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　對(duì)于廠商而言，總想把所有有關(guān)產(chǎn)品的信息一股腦兒告訴給消費(fèi)者，而廣告能夠承載的內(nèi)容又總是有限
。于是，軟文成為廣告最重要的信息補(bǔ)充手段應(yīng)運(yùn)而生�！耙�?yàn)槭鼙娪肋h(yuǎn)想知道有關(guān)產(chǎn)品的更多信息”（大衛(wèi)•奧格威語(yǔ)），問(wèn)題的是我們?cè)撘栽鯓拥姆绞絹?lái)操作軟文？如何體現(xiàn)軟文之“軟”？

　　一篇差的軟文，差的原因總是各種多樣；而成功的軟文，在細(xì)究之下，我們總能找到它成功的原因。以筆者的體會(huì)，這些成功要素大致可以歸納為這樣三個(gè)方面：

一、 新聞性

　　說(shuō)到底，軟文是新聞的衍生，是以產(chǎn)品和企業(yè)為訴求中心的新聞。因此，新聞性是軟文操作的第一原則。因?yàn)榫蛡鞑サ牧Χ群蛷V度而言，新聞具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。商業(yè)化的軟文通過(guò)有效的賣(mài)點(diǎn)挖掘上升為社會(huì)化的事件就能夠?yàn)槊襟w所關(guān)注而成為新聞；反過(guò)來(lái)，成功的軟文也無(wú)不具有極強(qiáng)的新聞性。如被人們反復(fù)津津樂(lè)道的腦白金軟文：《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老？》、《兩顆生物原子彈》、《‘98全球最關(guān)注的人》等，都以具有極強(qiáng)新聞性的標(biāo)題再結(jié)合熱點(diǎn)事件來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的功效訴求；再比如王志綱在運(yùn)做星河灣項(xiàng)目時(shí)的《華南版塊，掀起你的蓋頭來(lái)》，更可以稱(chēng)作軟文新聞化的經(jīng)典。

不可否認(rèn)，企業(yè)是一個(gè)理性的機(jī)構(gòu)，功能化的產(chǎn)品也總是冷冰冰的，沒(méi)有漂亮的人格化特點(diǎn)，它們不像影視明星那樣，有那么多的傳奇和故事，有那么多的新聞可以挖掘和炒作。 也許就是這個(gè)原因，大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)，總覺(jué)得沒(méi)有什么可說(shuō)的�！�

　　其實(shí)，在這個(gè)商業(yè)化的時(shí)代，企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越成為社會(huì)的主體，企業(yè)的行為很大程度影響了社會(huì)的發(fā)展和變遷，因而企業(yè)的人、事、物也越來(lái)越為社會(huì)所關(guān)注，成為社會(huì)的焦點(diǎn)。關(guān)鍵是你是否帶著一雙新聞的眼睛，是否能將企業(yè)化的行為納入到廣闊的社會(huì)背景中來(lái)。
二、 實(shí)效性

　　相對(duì)于新聞的公正和客觀，軟文的目標(biāo)直指受眾，其出發(fā)點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)和產(chǎn)品本身，是將企業(yè)和產(chǎn)品的利益點(diǎn)用“貌似客觀”的方式表達(dá)出來(lái)。這也就是說(shuō)，無(wú)論你的軟文看起來(lái)多么像新聞，你的動(dòng)機(jī)永遠(yuǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品。再以腦白金為例，為了保證腦白金軟文的炒作效果，史玉柱特別編制了一個(gè)八十字的要訣：“軟硬勿相碰，版面讀者多，價(jià)格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報(bào)應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周?chē)鸁o(wú)廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟事要巧妙，結(jié)尾加報(bào)花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱。”細(xì)讀這一頗具中國(guó)特色的軟文運(yùn)作策略，莞爾之余，不得不佩服史玉柱對(duì)受眾心理的精準(zhǔn)把握。而這八十字要訣，言以蔽之就是要求腦白金軟文看起來(lái)是媒體發(fā)布的新聞或消息，以增強(qiáng)軟文的權(quán)威性和真實(shí)性，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)效傳播的目的。

三、 藝術(shù)性

　　軟文的藝術(shù)性當(dāng)然體現(xiàn)在它的“軟”上面，更因?yàn)槠洹败洝�，更顯操作者的功力。但是，翻開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)雜志，在比比皆是的軟文海洋中，真正讓人內(nèi)心柔軟的東西實(shí)在是少之又少。在腦白金之后，似乎掀起了新一輪的軟文迷信，而對(duì)軟文的認(rèn)識(shí)偏差，又導(dǎo)致大量產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)式的行文見(jiàn)諸報(bào)端。

不同于以視覺(jué)傳播為核心的平面廣告，軟文通過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳遞內(nèi)容，文字的力量決定了軟文的傳播能力。軟文有沒(méi)有效果，首先看它能不能吸引讀者的閱讀興趣，而要在有限的篇幅中既要抓住受眾的眼球，又要準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)的企圖，這既是軟文的難點(diǎn)，也是軟文的藝術(shù)性所在。腦白金軟文之所以能獲得如此眾多的關(guān)注，就因?yàn)樗鼘⑸虡I(yè)化的意圖巧妙地融會(huì)在妙趣橫生的故事里面，從克隆技術(shù)到腦白金在美國(guó)的火爆，始終以事件為線索漸漸引申到“年輕態(tài)”的產(chǎn)品訴求。讀者完全是在不知不覺(jué)之間走進(jìn)了腦白金預(yù)設(shè)的“圈套”之中。據(jù)說(shuō)為了寫(xiě)好腦白金軟文，史玉柱將他策劃班子里的10多名文案高手連同一大堆事先準(zhǔn)備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個(gè)房間，集中進(jìn)行全封閉式的軟文寫(xiě)作。文案高手們不分白天黑夜，選材、創(chuàng)意、寫(xiě)稿、討論，每人每天寫(xiě)兩篇，寫(xiě)好之后統(tǒng)一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，稍有不合即被退回重寫(xiě)，這樣推來(lái)敲去、反反復(fù)復(fù)幾個(gè)回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。然后在營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，讓那些來(lái)自“前線”的各地子公司經(jīng)理們一一評(píng)定，投票表決，一篇一篇地朗讀，一輪一輪地投票，層層把關(guān)，最后按得票多少選出了后來(lái)我們?cè)诿襟w上看到的系列軟文。


　　以上說(shuō)的是構(gòu)成軟文的三個(gè)要素，也是判斷一篇軟文是否優(yōu)秀的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量現(xiàn)在見(jiàn)諸報(bào)端的各類(lèi)軟文，我們發(fā)現(xiàn)象史玉柱這樣精耕細(xì)作的東西實(shí)在是太少了。腦白金廣告雖然廣受爭(zhēng)議，但絕非粗制濫造，而是緣于對(duì)市場(chǎng)的獨(dú)特理解和精確把握。尤其是它的軟文運(yùn)作，更可稱(chēng)得上是苦心孤詣。

　　那么，一篇好的軟文究竟應(yīng)當(dāng)從何入手呢？下面以筆者曾參與運(yùn)作的浙江天皇藥業(yè)為例，來(lái)談?wù)勡浳倪\(yùn)作的幾個(gè)切入點(diǎn)。

　　天皇藥業(yè)是浙江天臺(tái)的一家民營(yíng)企業(yè)，主打產(chǎn)品鐵皮楓斗晶，該產(chǎn)品提取自名貴中稀藥材鐵皮石斛。由于多年的開(kāi)采，野生的鐵皮石斛已經(jīng)幾乎絕跡。公司的董事長(zhǎng)陳立鉆當(dāng)年還是村里的赤腳醫(yī)生，他以山里人特有的韌勁，上山八年，硬是將野生的鐵皮石斛人工栽培成功。產(chǎn)品出來(lái)了，但市場(chǎng)卻一片沉寂，甚至發(fā)生過(guò)三進(jìn)超市三次被退貨的事。當(dāng)時(shí)的天皇藥業(yè)實(shí)力非常有限，根本不可能拿出太多的錢(qián)來(lái)打廣告，唯一的出路就是軟性的炒作。于是，一系列經(jīng)過(guò)精心策劃的軟文出爐了。在軟文并不象現(xiàn)在這樣泛濫的90年代，幾乎每一篇都切中了市場(chǎng)的要害，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，甚至免費(fèi)獲得媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。立鉆產(chǎn)品也終于得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，2003年，鐵皮楓斗晶的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到2億8千萬(wàn)元，成為浙江省保健品行業(yè)的龍頭產(chǎn)品之一，陳立鉆本人也于當(dāng)年被評(píng)為全國(guó)勞動(dòng)模范。

　　回首天皇藥業(yè)的軟文策略，切入點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

1、 產(chǎn)品

　　鐵皮石斛在李時(shí)珍的《本草綱目》中被譽(yù)為中華九大仙草之首，民間更將其視作救命仙草。傳說(shuō)秦始皇派徐福東渡找的就是鐵皮石斛；在天臺(tái)民間歷代都有因攀摘石斛而殞命的故事發(fā)生。由于氣候和人為等原因，野生的鐵皮石斛已經(jīng)非常稀有。以上這些歷史和傳說(shuō)給鐵皮石斛籠上了一層神秘的色彩，于是一篇《鐵皮石斛何以被列為中華九大仙草之首》的軟文，便自然具有了很強(qiáng)的故事性和巨大的煽動(dòng)性。

2、 領(lǐng)軍人物

　　在很多情況下，企業(yè)家的性格決定了企業(yè)的性格，而企業(yè)家的經(jīng)歷也往往就代表了企業(yè)的經(jīng)歷。陳立鉆從一個(gè)鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生到天皇藥業(yè)的掌門(mén)人，從拋家別子獨(dú)居深山到鐵皮石斛的人工栽培成功，本身就是一部傳奇的小說(shuō)，以他為切入口是最合適不過(guò)了。與此相對(duì)應(yīng)，出現(xiàn)在媒體的軟文標(biāo)題就是《盜得仙草還人間----記天臺(tái)山奇人陳立鉆》。文章一出來(lái)，陳立鉆立馬成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，關(guān)于他的傳奇經(jīng)歷也成了人們茶余飯后的話題。


3、 事件

　　一個(gè)企業(yè)能夠用于炒作和成為熱點(diǎn)的人、事、物總是有限的。這時(shí)候就需要主動(dòng)出擊，有意識(shí)地制造新的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)；有時(shí)候是敏銳地抓住社會(huì)生活中瞬息萬(wàn)變的事件，為我所用，成為企業(yè)進(jìn)行新聞和軟文炒作的由頭。

　　在天皇藥業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，有兩件事非常值得一提。一是向100位中科院院士贈(zèng)送鐵皮楓斗晶；二是向著名數(shù)學(xué)家陳景潤(rùn)贈(zèng)藥。

　　鐵皮楓斗晶的目標(biāo)人群當(dāng)時(shí)我們的定位是：有錢(qián)、有病、有地位這樣三種人，選取中科院院士和陳景潤(rùn)，是基于他們的社會(huì)影響力，同時(shí)也基于他們?cè)诋?dāng)時(shí)被社會(huì)的冷落。事情一出來(lái)，新聞媒體馬上就敏感地意識(shí)到了它的價(jià)值，一時(shí)之間，一種被冷遇的價(jià)值重新獲得了關(guān)注，社會(huì)的良心再次被喚醒。利用這兩個(gè)事件，天皇公司又主動(dòng)進(jìn)行了大量的軟文宣傳，將一時(shí)的新聞事件通過(guò)軟文進(jìn)行持續(xù)的傳播�！断刹葑o(hù)國(guó)寶》和《陳景潤(rùn)又站起來(lái)了》就是這兩個(gè)事件在軟文中的體現(xiàn)。

4、 概念提煉

　　在鐵皮楓斗晶的軟文運(yùn)作中，我們一直圍繞兩個(gè)概念來(lái)展開(kāi)：一是“仙草”概念，二是“珍稀”概念。從《鐵皮石斛何以被列為中華九大仙草之首》到《盜得仙草還人間》，仙草概念一直貫穿其中。因?yàn)殍F皮楓斗晶從一開(kāi)始就將自己定位為高檔產(chǎn)品，它無(wú)意與眾多的保健產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行功能上的比拼，而直接高屋建瓴地在產(chǎn)品定性上與普通保健品區(qū)別開(kāi)來(lái)。直到今天，公然以仙草自居的保健產(chǎn)品也似乎只有天皇藥業(yè)一家�！端�比黃金更珍貴》、《鐵皮楓斗晶為什么不做廣告》、《陳立鉆的肺腑之言》等系列文章都是圍繞這一概念展開(kāi)的。

　　天皇藥業(yè)在保健品行業(yè)一直是個(gè)獨(dú)立特行的企業(yè)，除了其產(chǎn)品和領(lǐng)軍人物陳立鉆的傳奇色彩之外，就是它獨(dú)特的運(yùn)作模式。這家在業(yè)內(nèi)備受注目的企業(yè)，幾乎就沒(méi)有進(jìn)行過(guò)正規(guī)的硬廣告投放，但是在新聞策劃和軟文炒作上卻從不含糊。天皇藥業(yè)的成功也幾乎就是軟文策略的典范。

也許天皇藥業(yè)的成功有其特殊之處，但并不是每家企業(yè)都有這樣神奇的產(chǎn)品，也不是每家企業(yè)的老總都象陳立鉆這樣充滿(mǎn)傳奇，但它至少說(shuō)明了軟文的力量 。

　　曾經(jīng)在1972年4月24日美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表文章，宣告“定位時(shí)代來(lái)臨”的艾爾•賴(lài)斯，在經(jīng)過(guò)30年的觀察與思考后，去年在與女兒蘿拉•賴(lài)斯聯(lián)袂發(fā)表的《廣告的隕落與公關(guān)的升起》一書(shū)中，再次提出了 “公關(guān)時(shí)代來(lái)臨！”的口號(hào)。老賴(lài)斯慣于提出一些頗具爭(zhēng)議性的意見(jiàn)，但最后都能夠變成營(yíng)銷(xiāo)界和傳播界無(wú)可辯駁的“教義”。如果這次賴(lài)斯的判斷依舊準(zhǔn)確，那么，至少?gòu)囊粋�(gè)方面證明了軟文作為營(yíng)銷(xiāo)利器的價(jià)值的提升。因?yàn)椋�軟文�?shí)在是公關(guān)行為最重要的平面載體。